腾讯头条开战:一次对企鹅外围护城河的试探

编辑:小豹子/2018-08-10 20:05

  原标题:腾讯头条开战:一次对企鹅外围护城河的试探

  【事件】

  ★ 6月1日,腾讯宣布与头条系暂停相关合作,并于北京市海淀区人民法院正式起诉头条系两家公司,要求索赔人民币1元,主要理由系头条系「在其自有的新闻媒体平台上,大量发布和传播,针对腾讯的不实或者含有误导性信息的言论、文章和视频严重侵犯了腾讯公司的声誉」。

  ★ 随后,今日头条方面向北京市海淀区人民法院递交了对腾讯的起诉状,称对方“不正当竞争”,要求腾讯赔偿经济损失9000万元人民币。官方称主要系「3月以来,腾讯已经多次对今日头条进行封杀,封杀的理由,有的时候说是系统bug,有的时候说是超过了阀值,甚至以短视频整治为由对头条产品进行封杀。 腾讯的这种不正当竞争行为已经影响着千万级的用户正常分享通讯,同时也影响着公司的合法权益」。

  【核心观点】

  1)我们认为腾讯和头条的斗争表面上是时长的争夺,本质上是头条系对腾讯外围护城河(社交媒体+社交网络)的一次攻击测试。目前头条系的时长占比相比去年4月上涨一倍达到9%,腾讯系约为52%。头条系的目标或是拿到社交关系链和强化品牌认知(短期将越来越像微博);腾讯的关键在于是否能重振社交媒体领域的疲软和重塑自身的内容分发机制。

  2)腾讯的内核和外围护城河分别是移动互联网时代的ID Card和通讯录,前者很难受到冲击,移动互联网时代的流量远比PC时代集中,腾讯系对移动互联网时长的占有率超过50%,我们认为市场或低估了腾讯的内容分发能力。头条的核心竞争力在于潮酷短视频社区的双边效应和算法数据驱动的网络效应,护城河比腾讯更浅。

  3)社交为主的信息分发方式效率不高亟待变革,算法+社交或将是未来内容分发的一大方向,需适度人工审核和避免信息茧房。

  详询:旷实 18910429325 / 朱可夫18810157148

  来源:广发传媒互联网组、广视点

  1、腾讯头条全面开战,表面是时长的争夺

  1)短视频驱动下,18Q1的人均移动互联网时长加速增长

  根据Quest Mobile的统计,移动互联网的时长增速开始加速回暖。截止2018年的3月,月度总使用时长增长了13.5%至7.72万亿分钟,人均单日使用时长增长了12.3%至273.2分钟,近4.5小时。同时小程序月活破4亿,各细分行业总使用时长同比均有一定程度的增长,其中增长最快TOP3细分行业为短视频(+521.8%)、搜索下载(+58.3%)和综合电商(+47.9%)。

  图1:中国移动互联网用户时长和人均单日使用时长

  

  Source:Quest Mobile,广发证券研究与发展中心

  本次时长的回暖几乎全部由短视频的增长驱动。根据Quest Mobile的统计,短视频行业的时长同比增长高达521.8%,时长占比从2017年3月份的1.5%上升至2018年3月份的7.4%。而根据我们对头部主流App的时长检测来看,其他类别应用的时长份额变动都不明显,而此前我们曾在《一般均衡视角下的移动互联网:时间都去哪儿了?》(https://dwz.mn/Wrfv)报告中分析过过去两年行业的时长驱动力来自于以快手为代表的「短视频」和以今日头条代表的「内容推荐引擎」,而去年年底开始,唯一的主驱动力就是「抖音」为代表的短视频。

  表1:各类应用所占时长2014年2月-2018年4月推移

  

  Source:Quest Mobile,广发证券研究与发展中心

  2)但需要注意中国的媒体时长中移动互联网的比例已经非常高

  我们认为产品驱动下的时长增长并不会持续很久。我们曾提出判断中国市场的主流媒介已经全面向互联网过度,目前人均使用互联的时间高达4.5小时,占全天时间24小时的20%左右,这个比例已经在世界上遥遥领先。我们用Zenith对于全球媒介使用时间的数据来进行横向比较,我国在2017年花在移动互联网上的时间接近170分钟,仅次于美国的171分钟名列全球第二;而从比例上说,我国人均47%的媒体时间花在移动互联网上,远高于美国的27%、英国的23%、德国的14%、香港和日本的12%。同时我们是众多国家和地区中唯一移动互联网媒介时长占比高于电视媒体时长的市场。

  这有两方面的启示:1)我们的移动互联网时长后续的提升已经脱离了人口驱动和单人媒介使用时间的渗透,而主要进入产品驱动的阶段,很难再有爆发式的增长。2)中国可能是全球移动互联网最为发达的市场,主流黄金媒介的地位决定了我们移动互联网的产品在全球都有着强大的竞争力。

  图2:中国移动互联网的时长在媒体花费当中的占比已经领先其他国家

  

  Source:Zenith,广发证券研究与发展中心

  注: Zenith主要通过问卷抽样的方式进行调查,其数据结果或和QM数据不一致和失真

  图3:中国移动互联网的时长在媒体花费当中的占比已经领先其他地区

  

  Source:Zenith,广发证券研究与发展中心

  注: Zenith主要通过问卷抽样的方式进行调查,其数据结果或和QM数据不一致和失真

  3)腾讯的移动互联网时长占据半壁江山,头条系迅速崛起

  为什么说腾讯头条表面上是时长的战争?我们从2017年的公司时长分布来看,根据高瓴资本的统计,Top100当中腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条的合计时长占比达到了77%。其中今日头条次于阿里巴巴、百度,占比约为4%-5%左右。而根据我们最新对于公司所占时长的追踪,2017H2以来头条系在线上流量的攫取上十分强劲,凭借着火山小视频、抖音和西瓜视频等产品,2018年4月份公司在移动互联网时长的占比达到了9%,超过阿里巴巴和百度系成为国内互联网时长占有率的第二名,已经相当于腾讯系的1/5左右。

  图4:2017年今日头条的时长占比仍次于百度系和阿里系列

  

  Source:《2017互联网女皇报告》,高瓴资本,广发证券研究与发展中心

  而值得注意的是,我们追踪的样本库当中腾讯有高达94款产品,而今日头条仅6款产品如果我们挑出腾讯系时长最高的6款产品和头条系产品进行对比,头条系的时长占比已经达到腾讯系的21%,同时2018年4月份的同比增速194%,而腾讯系前六名的同比增速仅为6%。

  图5:2018年4月今日头条的时长移动互联网时长占比将超过9%

  

  Source:Quest Mboile,广发证券研究与发展中心

  2、移动互联网内容分发的中心目前仍是腾讯,但头条已经在算法上建立一定优势

  我们认为内容分发的王座战争将在腾讯和头条系之间展开,内容分发的核心要件主要包括两个方面:「基础数据的积累量」和「分发机制的效率」。我们认为目前腾讯在前者上还占据绝对优势,并且被市场低估,移动端腾讯的分发能力有望超越PC端的百度。而今日头条或在算法分发上有一定的优势。

  1)腾讯在移动端分发潜力比或许比PC端的百度更大

  我们认为从三个角度腾讯的分发能力比PC端的百度更强:移动互联网本身的集中度更高,腾讯在移动端的用户覆盖率更高、公司的时长占比比百度在PC端更高。

  我们统计了PC端Top100的站点(一级域名而非子域名)的使用时长情况,可以看到2016年以来其时长的市占率一直维持在大约60%左右,2016年1月份为57.1%,2018年3月份约为63.3%,集中度略有提升。而Top100的移动App的时长占比则一直维持在80%左右,从2016年1月的79.1%上升至2018年3月份的83.5%。在程序员霍炬看来,本质上是因为移动互联网的链接方式已经发生了改变,PC端以浏览器为基础入口,使用的方式是「页面+链接」模式,URL和Link使得不同的网站链接在一起;而移动互联网上,我们是以App为入口,App与App之间是割裂的,几乎没有跳转关系,跳转的不便导致了流量集聚在几个头部的App当中。

  图6:2016年1月至今PC端和移动端Top100产品的时长覆盖情况推移

  

  Source:Alexa,Quest Mboile,广发证券研究与发展中心

  媒介平台的变化导致了产品对流量垄断能力的变化。PC互联网时代的第一流量入口为搜索引擎,我们统计了以Baidu.com为一级域名的网页月活情况,基本上约为4-5亿月活之间,在整个PC端用户的渗透率达到70-80%,2018年3月下降为75%。而我们统计了微信的情况作为对比,微信最新的官方披露的月度活跃账户已经超过了10亿,根据Quest Mobile的数据统计,微信的月活渗透率逐步由2016年1月的75%上升至2018年3月的85%。也就是说微信在移动端用户的覆盖能力强于百度在PC端对于用户的覆盖。

  图7:2016年1月至今微信和百度的阅读活跃用户推移

  

  Source:Alexa,Quest Mboile,广发证券研究与发展中心

  图8:2016年1月至今微信/移动端和百度/PC端各自渗透率推移

  

  Source:Alexa,Quest Mboile,广发证券研究与发展中心

  总结来看,腾讯在移动端拥有绝对的基础数据和基础用户的优势。在微信诞生的7年之后这款产品已经好无疑问的成为了移动互联网的中心。根据我们对移动端数据的追踪,微信单人的日均使用时长高达90分钟左右,而按照总时长的口径计算,移动互联网有25%的时长花在了微信上,而其他App无一超过10%,这带来了两个后果: 第一,微信已经成为移动互联网的基础设施,这甚至意味着其他的厂商借助微信的能力去获取用户要比自己作为独立App获取流量的成本更低;第二,微信被动或主动承担了流量分发的重任,并逐渐在自己的App里生长出社交之外的其他功能,如资讯(微信公众号)、金融(支付和理财通)、搜索、 游戏(小游戏)、电商(小程序)等,这些能力又反过来加强了微信对用户的粘性。

  2)内容分发机制上,整个互联网都在逐步“头条”化

  我们刚刚提到,内容分发的两个要件是「基础数据量」和「分发机制」,而在后者上,头条系是有一定优势的。PC互联网时代以来,主要有4种信息的分发模式(搜索也算是算法的一种)。

  首先在PC时代,门户网站主导了第一个阶段的信息内容分发,其基本上呈现的是对「报纸」的复刻,只是因为在网上渠道触达用户而又更强的规模效应。然后随着PC互联网上积累的内容足够多,搜索引擎开始起到了流量分发的作用,但此时更多是用户主动去搜索信息,且和门户网站一起构成了PC时代的两大类信息获取方式。

  进入移动时代后,Facebook和微信开始利用社交网络进行内容分发。好处在于此时通过好友分享,人工地实现了“千人多面”,内容开始去中心化,同时在社交网络里面流动的信息能够起到社交货币的作用。但缺陷在于,好友关系冗余将逐渐带来信息冗余,另外部分大V的话语权过重,导致信息的匹配效率偏低。

  后来社交网络或者是资讯平台开始避免单一的按照时间倒叙排列内容,而是通过算法推荐打乱信息流,保证用户看到的是自己喜欢的内容,迅速提高了信息匹配效率。今日头条便是这类模式的代表产品。但后期算法驱动也出现了「信息茧房」的问题,即算法只能给我我现在喜欢的内容,但很难给我「我不知道我自己喜不喜欢,但是看完之后说不定我会喜欢」的内容。

  所以在未来的趋势上,社交+算法分发或许将是一条新的道路。

  图9:三种信息分发模式简述

  

  Source:36Kr、媒介360,广发证券研究与发展中心

  如果从解决人和信息之间的匹配效率来看,无疑算法是目前最为高效的一种分发模式。而今日头条在这方面已经积累了足够的经验壁垒和数据标签。许多社区型产品会采用折衷的方式将内容分发以多种方式呈现出来,比如我们打开知乎App上,会同时有搜索、关注(社交分发)、推荐(编辑+算法混合分发)和热榜(社交+编辑混合分发)四种获取信息的模式。

  图10:知乎首页呈现的四种内容分发模式

  

  Source:知乎App,广发证券研究与发展中心

  我们以今日头条主App和腾讯新闻为例,可以发现在用户覆盖量上腾讯新闻依靠腾讯系的导流能力并不输于今日头条。但是算法造成的正反馈更强会让用户花更多的时间在头条App当中,所以今日头条的单人日均时长要原长于腾讯新闻。

  图11:今日头条主App和腾讯新闻对比

  

  Source:Quest Mobile,广发证券研究与发展中心

  3、开战的实质或许是对腾讯外围护城河的一次测试

  时长的争夺只是表象,「头腾之战」的实质是对内容分发乃至整个社交领域垄断地位的争夺。而我们认为短视频的崛起受惠于高频、视频媒介崛起和生产成本低,但红利将逐步消退。而腾讯的护城河有两层:外围是以接入熟人关系链为中心,向外延展覆盖部分社交媒体和内容社区;内核是个人与网络身份捆绑,是移动互联网时代的ID card。而今日头条的护城河则主要有两个:算法驱动带来的数据网络效应和短视频平台带来的对于用户注意力的捆绑效应,目前来看前者对用户将呈现价值边际递减,后者将取决于中小V生态的建立。因此总结来说,战场在「内容社区和社交媒体」战场上展开,腾讯的护城河更加深厚,我们认为头条即使能够获得陌生人社交关系链也无伤腾讯的内核;乐观来看,压力之下的腾讯甚至有望藉此重塑内容分发机制,进一步提升自己在移动互联网的地位。

  1)战场表面是时长,实际上战场在社交媒体和内容社区

  我们首先将目前互联网上主流的带有社交属性的产品进行分类。第一个标准是是公域社交网络还是私域社交网络;第二个标准是双方是因为内容、兴趣而产生了社交关系,还是先有社交关系、然后双方交互产生内容话题。我们可以看到腾讯的核心竞争力在于图的右下角:基于熟人关系链的即时通讯产品,类似国外的产品包括Facebook Messenger、Whatsapp等。

  而目前大部分主要带有社交属性的产品都在左上角,即基于兴趣或者内容形成了公共的社交社区。我们将这里面的产品再按照两个标准分类:第一个标准是社区当中图文为主还是短视频为主;第二个标准是是社区属性更重还是媒体属性更重。第一个标准上,我们发现移动互联网是在逐渐变重的,新的产品大都是以视频等更重度的内容形式为主。而第二个标准上,媒体属性较重的产品里的集中度非常高,主要就是新浪微博、头条系(头条主App和部分抖音)和腾讯系(朋友圈+公众订阅号+天天快报等)。我们将腾讯系产品标为蓝色,头条系产品标为红色。可以看到战场主要有两个:

  第一个是在视频类的内容社区上。头条系的西瓜、火山和抖音压过了腾讯系的微视+下饭视频(还有投资的快手)。短视频未来将攫取用户很大份额的注意力,这是腾讯无法忍受的。

  第二个是今日头条App社交媒体内容分发+抖音对UGC的创作者的分流。前者抢夺的主要是腾讯新闻、天天快报、朋友圈的时间注意力,后者则主要是会对公众号创作者有一定程度的分流。抖音一旦建立了较好的大中小V体系和利益实现机制,那么至少能够获得部分的陌生人关系链,在娱乐内容上将建立一定的分发优势,微博将最先受到影响,长远来看微信公众号的自媒体创作者们或也将被吸引走。

  图12:社交网络、社交媒体、社区类产品分类图

  

  Source:App Store,广发证券研究与发展中心

  2)短时频的崛起:高频取代低频、信息维度丰富、成本逐渐降低

  我们认为,短视频的崛起是大的趋势,自然增长的红利仍有一段时间。我们曾提出过媒介平台迭代的3个规律:高频取代低频、成本逐渐降低和内容的信息维度逐渐丰富。我们将主要的内容形式和对应的移动互联网产品列表如下,会发现短视频完美的符合了这三点:

  正如我们前文提到的,移动互联网正在逐渐变“重”。随着文字过渡到音频图片过渡到视频,单位时间内容里面包含的信息是越来越多的。而随着直播和游戏的兴起,又增强了内容与用户之间的互动性。

  成凤凰彩票网(fh643.com)本较低主要包括消费成本降低和生产成本降低两个部分。短视频相比长视频来说,用户消费单条的时间在0-5分钟之间,长视频在30分钟以上,单条的时间成本更低。而对比已经完全由PGC占据的长视频,短视频目前主流还是UGC为主,正逐渐有PUGC的模式兴起。

  也正因为单位时间更短,所以短视频的消费频次更高,更能够满足人碎片化时间消费的需求。企鹅智库在调研中发现刷快手抖音的主要场景分别有64%和62%在饭后消遣和晚上睡前等碎片时间。

  图13:内容平台类产品经历了越来越高频和富媒体化的过程

  

  Source:App Store,广发证券研究与发展中心

  图14:抖音快手的主要消费场景

  

  Source:企鹅智库《快手&抖音用户研究报告》,广发证券研究与发展中心

  值得注意的是,短视频本身的增长也在18Q1之后趋缓,目前增长主要靠抖音拉动。我们从更加高频的周度数据来看,我们加总短视频Top10的用户周度活跃(不去重),可以发现大约在2018年第13周之后,用户的增长开始放缓,目前周活仍在迅速增长的只有抖音这个平台,其他如快手、西瓜视频、火山、波波等均在用户增长上开始停滞。而从使用时长来看,Top10短视频应用的总时长在凤凰彩票娱乐平台(5557713.com)2018年第9周后开始放缓,同样唯一的增长驱动力来自于抖音,其最新的周度使用时长在5月份正式超过了快手,其他短视频App也基本上没有增长。我们认为抖音或也将在短期内开始放缓扩张步伐。

  图14:Top10短视频应用的用户增长大概在3月份之后开始放缓

  

  Source:Quest Mobile,广发证券研究与发展中心

  图15:Top10短视频应用的总时长增长大概在2月份之后开始放缓

  

  Source:Quest Mobile,广发证券研究与发展中心

  3)腾讯系的核心竞争力在哪儿?移动互联网时代的ID和社交网络

  我们在上文中讨论了战场到底发生在哪儿和目前短视频领域的基本情况。那么抖音+头条会损害腾讯的核心竞争力么?我们认为或许不会。一般我们谈到腾讯的竞争优势时,只会泛泛而谈说「社交带来的网络效应」,我们尝试进一步按照NFX对于网络效应的分类将腾讯的护城河分成两个部分:

  ★ 微信帐号与真实身份的一一绑定关系:移动互联网时代的ID Card

  NFX将这类效应归结为Personal Utility Network。有两个特征:第一是基于用户个人身份而搭建、通常跟真实姓名绑定,一个跟真实身份对应的虚拟ID;第二是会将这个ID用在一些关键生活事情上,比如工作、征税等。我们的微信身份往往与我们现实身份是一一对应的,同时我们用微信能够进行支付、接入其他虚拟帐号、承担生活和工作职责等工作。换句话说,微信就是移动互联网时代的ID Card。

  ★ 微信和QQ上留存的熟人关系链带来的人际网络效应:移动互联网时代的通讯录

  NFX将这类效应归结为Personal Network。通常社交网络都具有这个效应,因为它是现实生活中社交关系的一种延伸,帮助你维持了你的社交公众形象。微信和QQ上沉淀了我们真实的朋友联系方式和在熟人社交圈我们的形象(朋友圈),根据微信最新的数据,用户使用微信每天通话的时长高达2.8亿分钟,这意味着微信已经替代了原来通讯录的作用。而凭借着这一层人际网络效应的优势,微信又拓展了公众订阅号这一场景,成功进入了“社交媒体”平台的领域。但相应的,依靠熟人关系链的腾讯在兴趣社区、陌生人社交等领域一直建树不多。

  图16:腾讯的核心护城河是ID Card和通讯录

  

  Source:NFX The Network Effects Manual,广发证券研究与发展中心

  4)头条系的核心竞争力在哪儿?社交媒体和算法数据驱动的网络效应

  那么我们再来看头条的核心竞争力在哪儿?我们认为也有两个,社交媒体平台的双边效应和算法数据驱动的网络效应,前者更加重要,后者壁垒更低。

  ★ 算法数据驱动的网络效应:越用越好用的「千人千面」

  NFX将其归类为Data Network,指的是数据是产品价值的核心,产品收集的数据越多就能越了解用户,从而产生更大的价值。今日头条之前的Slogan「你关心的才是头条」非常符合这个定义。头条基于用户的阅读数据进行颗粒度很细的分类标签,然后再给你推送个性化的内容,进一步优化算法。搜索引擎本质上也是同理。但是这类网络效应的竞争壁垒天然不高:第一是因为搜集到的数据不一定能够真正产生作用。第二是随着数据挖掘更加精细,算法为用户创造的价值往往是边际递减的,比如头条知道用户喜欢「军事类」新闻并增加推送能够让用户产生很优质的阅读体验,但是如果头条细化到了解用户喜欢「军事类里面AK47相关新闻」并多推新闻,给用户带来的效用提升就不那么明显了。

  ★ 社交媒体平台的双边网络效应:引领潮流文化的短视频社区

  NFX将其归类为2-Sided Marketplaces,指的是存在两类不同的用户:供应侧和需求侧用户。他们出于不同的原因加入网络,并且为对方提供了互补性的价值。以抖音为例,抖音是一个比较典型的社交媒体平台,用户作为供应侧,供应自己的注意力和时间,消费短视频内容,而视频创作者和平台作为需求侧,希望通过视频内容买到用户的注意力,并将之通过广告进行变现。另外,作为一个潮流社区,抖音还有部分的核心竞争力来自于品牌:「记录美好生活」的短视频社区,里面美女比较多,更酷更潮。这类护城河要比算法更宽,但问题在于一个视频创作者有可能会将自己的作品搬运到其他平台,或者干脆离开了抖音平台。所以对于大中小V创作者生态和变现机制的搭建将是抖音能否健康发展的关键。

  图17:头条的核心护城河是数据网络效应和社交媒体平台的双边效应

  

  Source:NFX The Network Effects Manual,广发证券研究与发展中心

  我们经过上面的梳理可以看到腾讯的护城河比今日头条来得更深更宽,那么头条想要通过这次开战获得什么呢?我们认为是想让社区沉淀下来关系链并强化自己短视频第一的品牌形象。我们上文中提到了一个社区继续向前发展或许需要梳理好大中小V的生态,根据企鹅智库的调查,抖音目前的内容发现机制主要仍以刷「推荐/发现」页为主,「点关注」和「刷关注页」,说明用户之间的双向关注关系很弱,甚至用户连大V都不会关注。我们观察到抖音近期的更新当中,6月初引入了企业号并提供数据监测工具,3月底的时候上线了图文功能,3月份开始起吸引部分明星入驻并标黄认证,或许都在梳理内部的创作生态,并吸引用户使用「关注」这一功能。因此我们判断短期抖音的方向是越来越像微博,并开始着手沉淀陌生人的关系链。另外与腾讯开战或许也能够强化抖音短视频第一平台的品牌效应。

  图18:抖音相比快手仍未很好地沉淀「关注」关系链

  

  Source:企鹅智库《快手&抖音用户研究报告》,广发证券研究与发展中心

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